2025年剛開年，奶茶品牌們紛紛在港交所門口排好了隊(duì)。古茗在2月12日正式掛牌上市，后面還有蜜雪冰城和滬上阿姨正“拿著上市的號碼牌”[1]。
回望過去的奶茶斗爭史，人們可能不會想到，中國首家以奶茶為主營業(yè)務(wù)的上市公司，既不是奈雪的茶、也不是喜茶，而是——香飄飄。
2009年，香飄飄憑借“杯子連起來可繞地球一圈”的廣告詞家喻戶曉。如今，香飄飄的杯子連起來可繞地球40圈了[2]。
受到臺灣珍珠奶茶的影響，當(dāng)時(shí)城市街頭已經(jīng)有了一些奶茶小店，主要是用熱水沖泡奶茶粉來制作奶茶。地域性奶茶品牌初步火熱起來，比如上海的街客、茶風(fēng)暴等[3]，有些甚至還要排隊(duì)。
2004年，香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪在杭州街頭發(fā)現(xiàn)，不少人都在排隊(duì)買一杯奶茶。他突發(fā)奇想：“為啥不把奶茶店里的現(xiàn)調(diào)奶茶，做成類似于方便面一樣的方便奶茶？”于是，一包奶茶粉、一包椰果、一杯熱水、一根吸管——一杯“方便奶茶”就誕生了。
香飄飄開創(chuàng)了一個(gè)新的市場，隨即引來了蜂擁的跟風(fēng)者。其中最具競爭力的，就是憑借周杰倫那句“你是我的優(yōu)樂美”而迅速火爆的優(yōu)樂美奶茶。
2007年，優(yōu)樂美背靠喜之郎集團(tuán)，以碾壓式的資源投入對先行者香飄飄發(fā)起沖擊。周杰倫的廣告在各大電視臺的黃金時(shí)段輪番播出，喜之郎十幾年積累的渠道和團(tuán)隊(duì)也全面鋪開銷售。優(yōu)樂美的銷量水漲船高，一年時(shí)間幾乎追平了香飄飄。
但香飄飄還是堅(jiān)守住了行業(yè)地位。據(jù)蔣建琪總結(jié)，當(dāng)時(shí)香飄飄做了三項(xiàng)重要決策：第一，聚焦杯裝奶茶，舍棄其它業(yè)務(wù)；第二，明確戰(zhàn)略定位：杯裝奶茶開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者；第三，圍繞戰(zhàn)略定位，系統(tǒng)配稱運(yùn)營[4]。
彼時(shí)，香飄飄在沖泡奶茶之外拓展了多元化業(yè)務(wù)，包括線下茶飲店、方便年糕、香辣花生、甚至是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。但初創(chuàng)企業(yè)這樣“分兵作戰(zhàn)”很容易分散掉本就有限的資源。面對大集團(tuán)的強(qiáng)勢競爭，香飄飄決定“壯士斷腕”，在2009年全面砍掉了這些無關(guān)業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，香飄飄專注打造杯裝奶茶開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者的品牌認(rèn)知，喊出了那句著名的廣告語——“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈?！辈⑶遥泔h飄繼續(xù)高舉高打地針對主流電視媒體投放廣告、并在主流城市增加鋪貨量，“正面硬剛”優(yōu)樂美。
當(dāng)時(shí)還有一件可能會影響戰(zhàn)局的事情，就是2010年奶茶原材料漲價(jià)。香飄飄向左，決定率先提價(jià)；而優(yōu)樂美向右，價(jià)格不漲反降[5]。蔣建琪認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)者就是具有行業(yè)定價(jià)權(quán)。因此香飄飄沒有被優(yōu)樂美拖入價(jià)格戰(zhàn)，反而堅(jiān)持定價(jià)比競爭者高出20%-30%[4]
在沖泡奶茶時(shí)期，奶茶行業(yè)競爭不如當(dāng)下激烈，香飄飄具有非常明顯先發(fā)優(yōu)勢 / 圖蟲創(chuàng)意
后來的事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)只能爭奪一時(shí)的市場占有率，不能維持長久的健康競爭。香飄飄最終獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，成功鞏固了“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。從2012年起，香飄飄連續(xù)12年保持杯裝沖泡奶茶領(lǐng)域第一名[6]。2016年，其在細(xì)致劃分領(lǐng)域的市占率接近60%[7]。
2017年，香飄飄成功上市，領(lǐng)先奈雪的茶等品牌，成為“中國奶茶第一股”。
再看此時(shí)的奶茶市場，已發(fā)生了天翻地覆的變化?，F(xiàn)調(diào)奶茶不再是十余年前用粉末勾兌的飲品，街頭奶茶店也不再是“散兵游勇”——一批使用天然原料、現(xiàn)萃茶葉、新鮮水果和優(yōu)質(zhì)鮮奶的“新茶飲”品牌，正在全國各地“全面開花”。
那一年，奈雪的茶成立，一年后皇茶正式改名為“喜茶”。茶飲品牌即將迎來資本的狂潮與消費(fèi)者的狂歡。據(jù)報(bào)道，喜茶在2017年初剛進(jìn)入上海時(shí)，買一杯奶茶需要排7個(gè)小時(shí)的長隊(duì)[8]。
這些現(xiàn)調(diào)茶飲后來居上、發(fā)展勢頭迅猛，給香飄飄也帶來了增長壓力，其沖泡奶茶業(yè)務(wù)從2019年起，每年的年同比增速都不到10%，21、22年受到疫情影響還出現(xiàn)了負(fù)增長[3]。
2024年9月，香飄飄奶茶的鋪貨網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到40萬家[9]。而同一價(jià)格段的蜜雪冰城在全球共有4.5萬家門店——這已經(jīng)是中國零售終端數(shù)量最多的現(xiàn)制飲品企業(yè)了[10]。在沒有外賣的偏遠(yuǎn)地段、或奶茶門店打烊的時(shí)間里，沖泡奶茶仍然是消費(fèi)的人的一大選擇。
在香飄飄生產(chǎn)車間的一條自動組裝流水線秒就能有一箱奶茶下線]。而在每間茶飲門店里，都需要多位員工一刻不停地處理水果、煮茶、打冰沙、加小料、裝袋等等。以2023年的數(shù)據(jù)做對比，香飄飄沖泡奶茶的毛利率約為45%，其中80%的成本來自原材料[12]；奈雪的茶由于門店均為直營，其成本包括材料、員工、資產(chǎn)折舊、租金、水電、配送等，門店經(jīng)營毛利率僅不到18%[13]；蜜雪冰城毛利率達(dá)到30%[10]，但仍然不敵香飄飄。
在產(chǎn)品上，香飄飄也并非一成不變，而是跟隨著新茶飲的發(fā)展思路，不斷推出新系列。
新茶飲在新鮮果茶領(lǐng)域率先展開激烈角逐。2016年奈雪的茶推出“霸氣”系列水果茶，2018年喜茶推出多年“銷冠”產(chǎn)品——多肉葡萄[14][15]。水果茶不僅是新茶飲中占比最大的SKU，也是非常受消費(fèi)者歡迎的品類。香飄飄則在2018年推出了“Meco果茶”[16]，定位為“茶飲店之外的第二選擇”[6]。
隨著競爭加劇，新茶飲的發(fā)展熱點(diǎn)不斷變換。2021年，手打檸檬茶成為新的“風(fēng)口”，香飄飄也在2022年推出“蘭芳園瓶裝凍檸茶”[17]，成為此后的主推單品。近兩年，新茶飲又回歸茶+奶的極簡組合，香飄飄的沖泡奶茶也順勢在2024年推出“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”，直接對標(biāo)線]。
從產(chǎn)品口味上看，香飄飄的競爭對手仍然是新茶飲品牌。但從行業(yè)本質(zhì)上看，香飄飄屬于“飲料制造”而不是“餐飲連鎖”[6]，所以其增長思路仍然需要參考傳統(tǒng)的快消飲品。
在飲料行業(yè)，渠道建設(shè)是很重要的競爭能力——在這一點(diǎn)上，香飄飄不敵其他飲品品牌。
2024年9月，香飄飄的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1851家，鋪貨網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到40萬家[9]；相比之下，年?duì)I收在100億級別的“行業(yè)前輩”東鵬飲料，在2023年擁有2981家經(jīng)銷商，覆蓋全國100%地級市，終端銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到340萬家[19]；而“后起之秀”元?dú)馍衷?022年公布的多個(gè)方面數(shù)據(jù)顯示，其經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)突破1000家，線]。
香飄飄也嘗試過電商、直播等線上銷售模式，但收效甚微。2024年前三季度，香飄飄電商銷售額僅占6%，而經(jīng)銷商銷售占到了90%[21]。
與剛成立時(shí)的趁勢擴(kuò)張不同，在越來越卷的競爭局面下，香飄飄不得不探索新的產(chǎn)品線，尋找“第二增長曲線”。
香飄飄的選擇是推出即飲類飲品。根據(jù)券商數(shù)據(jù)，沖泡奶茶直到2020年的市場規(guī)模也僅有50億元左右，而可直接飲用的“即飲”品類則擁有千億級別的市場規(guī)模，具有極大的發(fā)展空間[3]。
現(xiàn)制奶茶工序復(fù)雜，即使門店配備自動化生產(chǎn)線也需要相應(yīng)的人力投入 / 圖蟲創(chuàng)意
2016年，香飄飄與香港奶茶老字號——“蘭芳園”簽訂了其在中國大陸的品牌永久使用許可[7]，2018年又推出了杯裝即飲果茶——Meco果茶[16]，即飲類飲品的推出，在多重維度上和原有的沖泡類形成了互補(bǔ)。
最明顯的是銷售淡旺季互補(bǔ)。香飄飄招股書顯示，農(nóng)歷春節(jié)前兩個(gè)月為銷售旺季，沖泡類產(chǎn)品銷量可占全年銷量的40%[7]——而即飲類產(chǎn)品在夏季為銷售旺季。此外，沖泡類產(chǎn)品適合在家、宿舍、辦公室等室內(nèi)場景沖泡飲用，而即飲類產(chǎn)品能在室外逛街時(shí)走進(jìn)便利店即買即喝，二者的飲用場景也形成了一定的互補(bǔ)。
線下仍然是香飄飄的主力戰(zhàn)場。傳統(tǒng)的線下零售渠道包括大賣場、超市、便利店、食雜店等等，而零食很忙、好想來等量販零食門店成為近幾年來加快速度進(jìn)行發(fā)展的新興渠道。2021年底，國內(nèi)量販零食門店總數(shù)僅2500家左右，2023年10月突破2.2萬家，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到4.5萬家[22]。香飄飄目前已經(jīng)布局2萬余家量販零食門店，并進(jìn)行了產(chǎn)品定制和模式創(chuàng)新[6][23]。
在非零售渠道，香飄飄也在探索高檔自助餐廳，目前已經(jīng)拓展了100余家餐飲經(jīng)銷商，主要推廣蘭芳園凍檸茶和Meco果茶[6]。
除了拓展渠道類型和數(shù)量，香飄飄也針對當(dāng)前的三條產(chǎn)品線進(jìn)一步細(xì)分了受眾人群，據(jù)此進(jìn)行精細(xì)化的渠道運(yùn)營。
沖泡奶茶主打三線年“借助產(chǎn)品在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)禮品市場穩(wěn)定的消費(fèi)需求”，結(jié)合春節(jié)前后的銷售旺季，通過促銷活動等方式進(jìn)一步推進(jìn)“渠道下沉”[12]。而即飲業(yè)務(wù)主要面向年輕的學(xué)生群體和一二線城市的白領(lǐng)人群，主打?qū)W校周邊商店和城市便利店渠道[24]，并進(jìn)一步推進(jìn)“冰凍化”銷售，比如鋪設(shè)自動販賣機(jī)等[6]。
自動販賣機(jī)作為茶飲零售渠道，香飄飄正鋪設(shè)設(shè)備加速搶占無人消費(fèi)場景 / 圖蟲創(chuàng)意
2023年，香飄飄整體營收36億，同比增長16%，進(jìn)入修復(fù)階段。其中沖泡業(yè)務(wù)營收同比提升9.37%，即飲業(yè)務(wù)同比提升41%。但即飲業(yè)務(wù)當(dāng)前營收占比僅為25%[12]，仍處于發(fā)展投入階段，是香飄飄寄予厚望的重點(diǎn)發(fā)展方向。
從2005年發(fā)展至今，香飄飄打贏了與優(yōu)樂美的杯裝奶茶“根基之戰(zhàn)”，也在新茶飲的沖擊之下“劫后余生”，同時(shí)又扎進(jìn)了即飲茶的競爭浪潮之中，在更大的市場里尋求新的增長。
雖然不再是一代人家喻戶曉的奶茶首選，但香飄飄始終沒下牌桌，在這個(gè)競爭非常激烈、不進(jìn)則退的時(shí)代里，就已經(jīng)挺好的了。
[4]華爾街見聞.(2019).香飄飄2018年亮麗業(yè)績背后:十年定位路煉成百億市值企業(yè).
[7]香飄飄食品股份有限公司.(2017).首次公開發(fā)行股票并上市招股意向書摘要.
[8]澎湃新聞.(2017).喜茶上海爆紅背后:排隊(duì)7小時(shí)神話還在繼續(xù),疑似店員變黃牛.
[21]香飄飄食品股份有限公司.(2024).2024年前三季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告.
[22]新華社.(2024).新華網(wǎng)財(cái)經(jīng)觀察量販零食店走紅三四線).香飄飄的奶茶店開張了!只賣原葉現(xiàn)泡茶.
[24]香飄飄食品股份有限公司.(2024).投資者關(guān)系活動記錄表,2023.9.
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