今天，海爾集團(tuán)董事局主席周云杰的領(lǐng)帶圖畫登上熱搜，只因網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其斑紋隱藏冰箱、洗衣機(jī)等家電元素。這場(chǎng)看似無(wú)厘頭的狂歡，背面是傳統(tǒng)制造業(yè)掌門人團(tuán)體“出道”的流量焦慮——當(dāng)雷軍在小米工廠直播帶貨斬獲10億觀看量，董明珠將全國(guó)門店更名為“董明珠健康家”卻遭群嘲，企業(yè)家IP化已成為我國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的“必答題”。
周云杰的走紅途徑極具戲劇性：一場(chǎng)表通道的偶遇視頻中，他與雷軍的“i人vs e人”反差萌點(diǎn)著全網(wǎng)玩梗熱心。海爾新媒體矩陣敏捷跟進(jìn)，在抖音談?wù)搮^(qū)以“我為周總扛大旗”等飯圈化話術(shù)互動(dòng)，乃至將集團(tuán)賬號(hào)簡(jiǎn)介改為“老總行將出道”。這種“自上而下”的流量狂歡，實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)企業(yè)試圖用互聯(lián)網(wǎng)思想重構(gòu)用戶聯(lián)系——當(dāng)90后成為消費(fèi)主力，冰箱參數(shù)不如董事長(zhǎng)表情包更能喚醒情感共識(shí)。周云杰宣告將開設(shè)個(gè)人賬號(hào)時(shí)，其“尋覓有才思網(wǎng)友當(dāng)代言人”的許諾，更將UGC（用戶生成內(nèi)容）玩法引進(jìn)制造業(yè)營(yíng)銷，這在三一重工、徐工機(jī)械等重工業(yè)范疇不可思議。
并非一切企業(yè)家都能仿制雷軍的成功。格力將全國(guó)門店更名“董明珠健康家”后，股價(jià)單周暴降5.6%，網(wǎng)友惡作劇說(shuō)“妙脆角進(jìn)了妙妙屋”。究其根源，董明珠的個(gè)人形象過(guò)度綁定企業(yè)戰(zhàn)略，反而稀釋了格力深耕30年的“專業(yè)空調(diào)品牌”認(rèn)知。反觀周云杰，其領(lǐng)帶梗、結(jié)界獸類比等傳達(dá)雖具文娛性，但海爾官方在玩梗一起繼續(xù)輸出《海爾兄弟》動(dòng)畫續(xù)作、生態(tài)協(xié)作等硬核信息，奇妙平衡了流量熱度與技能背書。這提醒出企業(yè)家IP化的中心對(duì)立：用戶要的是“有溫度的技能首領(lǐng)”，而非“文娛至死的網(wǎng)紅老板”。
當(dāng)三一重工梁穩(wěn)根、福耀玻璃曹德旺等制造業(yè)巨子仍在堅(jiān)持“產(chǎn)品即IP”，海爾、格力的探究實(shí)則是一場(chǎng)危險(xiǎn)試驗(yàn)。流量經(jīng)濟(jì)存在“戈森規(guī)律”——邊沿效益遞減不可避免。周云杰的抖音賬號(hào)沒(méi)有注冊(cè)，已有網(wǎng)友質(zhì)疑“董事長(zhǎng)天天直播影不影響研制決議計(jì)劃”；而董明珠的“健康家”爭(zhēng)議，暴露出個(gè)人IP與企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)綁定的系統(tǒng)性危險(xiǎn)。更值得警覺(jué)的是，當(dāng)企業(yè)家成為流量載體，其退休、丑聞等不確定要素將直接沖擊品牌價(jià)值，這對(duì)需求長(zhǎng)時(shí)間技能沉積的制造業(yè)尤為喪命。
周云杰的領(lǐng)帶與董明珠的冠名店，一起勾勒出我國(guó)制造業(yè)的流量迷思。雷軍式成功難以仿制的終究的原因，在于小米從誕生之初便帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，而傳統(tǒng)企業(yè)要回答一個(gè)更尖利的問(wèn)題：當(dāng)4680電池改動(dòng)新能源轎車競(jìng)賽維度時(shí)，董事長(zhǎng)的表情包能帶來(lái)多少專利壁壘？或許正如周云杰在采訪中著重的“全員擁抱新時(shí)代”——真實(shí)的轉(zhuǎn)型不在于董事長(zhǎng)是否成為頂流，而在于企業(yè)能否將流量勢(shì)能轉(zhuǎn)化為工程師文明的破圈傳達(dá)。